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人們只為自己的偏好買單
特朗普和希拉里“打”得不亦樂乎,競爭總統之位的那段時間里,英國的《經濟學人》雜志發表了一篇文章——《后真相時代》。在羅振宇《時間的朋友》跨年演講里也說過這個詞,說我們現在是生活在一個后真相的時代里。

什么叫“后真相”?2016年《牛津英語詞典》還將“后真相”(Post-Truth)選為年度詞匯,并將其定義為:“訴諸情感及個人信念,較陳述客觀事實更能影響輿論的情況!蓖ㄋc講就是說:情緒比事實重要。后真相不是沒有真相,而是指對這個世界來說,個人的情緒和看法對其行為的影響力,遠遠大于客觀的事實。

講這個詞和我們的超級購買理由有什么關系?不僅有關系,而且研究的是同一件事情,“后真相”是講關于人的判斷和行為依據,超級購買理由研究的也是這一點!冻壻徺I理由》的使命,是幫助企業將產品與服務賣出去,這也是購買理由唯一的目標;谶@個目標有一個主要研究點:廣告的創意在于,我們只研究人們會怎樣判斷、怎樣行動,然后去利用人們的這種判斷和行動規律促使其完成產品的消費。而不是要去說服消費者,更不是要去追求真相、追求客觀事實。

人們真正需要的不是真相,而是一種自己的意愿,所以更相信自己的感覺,只愿意去聽、去看自己想聽和想看的東西。再用一個詞來說就是“偏見”,每個人看一件事情的時候都會帶有自己一定的主觀偏見,這種偏見最后就會形成了個人的偏好。如果要說客觀事實,這也算是一種客觀事實。

社會信息越豐富,大家獲取信息的渠道越多,偏見也越大越多!舉個最典型的例子,微信朋友圈里面的各種養生、保健、長壽秘訣類的文章:今天讀完“吃蒜可以抗癌長壽”,明天又出現一個標題“你還在吃蒜嗎?”“吃大蒜的七大危險”……各種信息都在讓人形成偏見,因為偏見的形成主要就是因以不正確或不完整的信息為根據而形成的對事物的片面或者錯誤看法。

看法大于真相,偏好來自偏見

因為同一件事情不同的人有了不同的看法,就有了偏見,有了偏見就有了偏好,有了偏好,才有市場上豐富多彩的產品。如果這個世界上都講真相,那任何事物都只有一個統一的真相標準,也就不存在選擇,不存在市場了。正是因為有了偏見和偏好,才有了競爭和市場,才有了廣告的發揮空間,有了營銷的施力支點。

偏見就是一種主觀看法,它既不需要符合邏輯,也不需要符合情理。因此有很多成功的廣告內容創意,就是完全不符合情理,也不符合邏輯,但人們就是自動地受它影響,跟著它行動。例如“今年過節不收禮,收禮只收腦白金!”符合情理嗎?符合邏輯嗎?都不符合,但它就是讓腦白金產品銷量暴增了。

塞尚在《塞尚方法》里曾經講過,我們擅長的就是通過調用認知改變消費者對企業或者產品的看法,讓消費者對產品產生偏好,最后形成購買,就是這個邏輯。消費者的一切判斷與行為,都是帶著偏見和偏好的,他們不需要真相,不需要分析和說服。所以廣告的目的也不是要分析和說服,而是要怎么樣讓消費者行動,借用他們的偏見與偏好,就是最有效的方法。

因此:人們不是為真相買單,而是為“自己認為的真相買單”,它就是偏見和偏好!



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